Las grandes marcas de productos de gran consumo denuncian que cada vez se lanzan menos productos innovadores al mercado y achacan esta caída, entre otras cosas, a que los supermercados, especialmente aquellos con marcas blancas potentes, no les dan suficiente visibilidad. Señalan que solo un 33% de los lanzamientos encuentra sitio en los lineales. Estas son las principales conclusiones que se pueden extraer de un estudio elaborado por la escuela de negocios ESADE para Promarca, la asociación que agrupa a las principales marcas de productos de alimentación, bebidas, droguería y perfumería, presentado este lunes en Madrid.
En total, según el estudio de Promarca, que se nutre, fundamentalmente, de datos de la consultora Kantar Worldpanel, entre 2012 y 2016 salieron al mercado 781 productos que suponían una novedad en alguno de los seis sectores analizados: alimentación, higiene personal, bebidas, droguería, comida para mascotas y productos para el bebé. La actividad innovadora se redujo un 23% en el periodo, de los 171 productos nuevos en 2012 a los 131 en 2016. El estudio señala que las grandes marcas fueron responsables del 88% de los lanzamientos, mientras que las marcas de distribución o blancas apenas acumularon el 12%. Lidl y Mercadona son las responsables, casi en exclusiva, de las novedades de las marcas blancas, puesto que acumulan un 94% de ellas.
Precisamente, estas dos cadenas son las que tienen una cuota mayor de marca blanca en sus ventas, con un 81,1% de la alemana y un 57,2% de la valenciana. Y, según el estudio, son las que menos novedades de las marcas de fabricante sacan a sus lineales: Lidl apenas da espacio al 9% de las innovaciones, por un 15% de Mercadona. En cambio, cadenas en las que la marca blanca tiene menos importancia dan salida a más lanzamientos de los fabricantes. Carrefour, con un 23,6% de cuota de marca blanca, asoma un 62% de innovaciones, por un 53% de Alcampo. La cuota media de la marca blanca en los establecimientos españoles se sitúa en alrededor de un 41%, según Kantar. En general, solo un tercio de las innovaciones de alimentación y bebidas encontró sitio en los lineales, por un 20% de los productos de higiene personal y de droguería, y más frecuentemente en los hipermercados que en las tiendas de menor formato.
Y cuando acogen estas novedades, dice el estudio, no les dan suficiente visibilidad, puesto que apenas un 4,5% de los compradores las ve en el punto de venta, que es el sitio donde más frecuentemente el consumidor las tiene noticia de ellas, y apenas un 0,8% las recuerda al salir del establecimiento. Por ello, entre 2012 y 2016 solo un 45% de las innovaciones ha tenido éxito, es decir, ha tenido una penetración (porcentaje de hogares que compra el producto) superior a la media de la categoría. Así, el estudio señala también que entre 2007 y 2013, el peso de las grandes marcas en los inventarios de las cadenas de distribución se ha reducido una media del 16%.
“Los productos innovadores de las marcas de fabricante tienen dificultades para llegar al consumidor a través de los lineales de los supermercados”, afirma Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. “Ellos eligen qué productos sacan a sus estanterías y no se puede forzar”, explica, pero subraya la necesidad de que las autoridades adopten medidas que fomenten que las innovaciones lleguen al mercado y, sobre todo, contra las copias de productos innovadores que llevan a cabo las marcas blancas, según el estudio cada vez con mayor rapidez. “Por ejemplo, que se prohíba la copia durante un periodo determinado” o que los procedimientos por competencia desleal se diriman a través de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) y no por vía judicial, más lenta.
El estudio refleja que la alimentación, que acumula dos tercios de las novedades, es el sector más innovador, seguido por higiene personal, bebidas, droguería, comida para mascotas y productos para el bebé. El saldo innovador decrece en todos los sectores, excepto en el de bebidas. Dentro de los sectores, las categorías que más novedades aportan son yogures y leche fermentada, chocolates, sopas y purés, detergentes y platos preparados. Entre las cinco, suman el 28% de los lanzamientos.
Fuente: El País