En Portugal, ¿donde comen dos comen tres? A partir del lunes se verá. Es cuando se levanta la persiana la cadena española Mercadona en su primera experiencia en el extranjero. Una llegada tímida, con cuatro locales en los alrededores de Oporto, en un sector dominado por las familias más ricas del país, los Azevedo (cadena Continente) y los Soares dos Santos (cadena Pingo Doce). Ambas marcas de la distribución alimentaria se implantaron en los años ochenta, aunque su liderazgo es más reciente, una vez se desvanecieron las tiendas tradicionales (apenas el 8% compra en ellas). El 54% de las ventas del sector en el pasado año fueron en las dos cadenas, según la consultora Nielsen, o el 57,6% según Kantar.
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Para alcanzar que Continente y Pingo Doce consigan ese nivel de dominio, sus dos grandes familias propietarias transitaron por caminos diferentes. En 2007, el patriarca Belmiro Azevedo (Oporto, 1938-2017) compró a los franceses su red de hipermercados en Portugal, pues apenas eran el quinto jugador del sector. Bajo la dirección lusa, los Continente siguieron en los centros comerciales de los extrarradios de las ciudades, pero también se infiltraron en el centro urbano con nuevos locales. El cambio de estrategia les ha dado el liderazgo por facturación (entre uno y cinco puntos sobre su gran rival, según las mismas firmas consultoras). Por su parte, Pingo Doce es pura creación local. El patriarca Alexandre Soares dos Santos (Oporto, 1935) abrió sus primeros locales en 1980, pero nada de ir a las afueras, solo en el centro; en 1993 eran ya líderes. Soares dos Santos había desarrollado su carrera profesional en la multinacional Unilever, y de ahí le asaltó la idea de crear su propia cadena de supermercados de proximidad.
Mientras el imperio Azevedo, a través del grupo Sonae, comandado por la hija Claudia, diversifica sus intereses en centros comerciales, hoteles, las tiendas Worten de tecnología y Nós, primera plataforma telefónica del país, el imperio Dos Santos, a través de la sociedad Jerónimo Martins, dirigida por el hijo Pedro, se concentra en la alimentación. Además de sus 430 locales en 293 ciudades portuguesas, es líder del sector en Polonia (con las marcas Biendronka y Hebe) y ha iniciado su expansión en Colombia con Ara.
Según la revista Exame, la competencia entre los Azevedo y los Soares dos Santos no es solo en sector de distribución, son la segunda y tercera fortunas del país. La familia Amorim (primer productor mundial de corcho y dueño de petróleos Galp) es la primera: con un patrimonio valorado en 3.849 millones de euros, frente a los 1.810 millones de los Soares dos Santos y los 1.463 de los Azevedo. A disputarles el patio de la alimentación llega otro imperio, el de Juan Roig (3.700 millones de euros, según Forbes) y su Mercadona, líder en España con el 24%.
El poderío económico del distribuidor español puede hacer creer que tiene el terreno abonado para triunfar. En 2018 Mercadona facturó 24.305 millones de euros con un beneficio bruto de 1.213 millones; mientras que Sonae MC —Continente, principalmente— facturó 4.100 y ganó 390 millones brutos, y Jerónimo Martins —Pingo Doce más sus marcas en Colombia y Polonia— facturó 17.337 millones con un beneficio bruto de 960 millones. Sin embargo, la estrategia de Mercadona puede chocar con los hábitos locales de consumo. El cliente portugués se mueve al ritmo de las promociones y Mercadona está en contra de ellas. El pasado año, el 46,4% de todas las ventas del sector en Portugal fueron promocionales, 1,4 puntos más que en 2017. Los descuentos, las promociones puntuales al estilo del Día sin IVA, los vales de empresa o para gasolina obtienen buena respuesta del público.
Tanto Continente como Pingo Doce realizan campañas de descuentos brutales que, incluso, han acabado a puñetazos. En Lisboa y Oporto aún recuerdan el 1 de mayo de 2012, y no por ser el Día del Trabajador. En aquella fiesta, como en todas, abrieron los comercios del país —también lo hará Mercadona—, pero Pingo Doce prometió un 50% de descuento para las compras superiores a 100 euros. Aquel día, la policía tuvo que pedir refuerzos en las inmediaciones de sus tiendas por atascos de tráfico; presentó más de 40 denuncias, se registraron varias peleas entre clientes y dos de ellos acabaron en el hospital por heridas causadas por puñetazos. Posteriormente, la Autoridad de la Competencia multó con 26.000 euros a los supermercados de los Soares dos Santos, pero el impacto de su campaña publicitaria superó cualquier precedente.
Destino: Oporto
Cuatro localidades próximas a Oporto son los lugares escogidos por Mercadona para su estreno. Sin embargo, en los últimos años la tendencia del sector es la de meterse en los barrios, regresar a las tiendas de proximidad y conveniencia, como si los grandes quisieran quitarle el negocio al chino —aquí paquistaní— de la esquina. Si Sonae lo hace con la marca Continente Bom Dia, Jerónimo Martins abre con Amanhecer.
“Seremos 100% portugueses”, anunció Juan Roig en la presentación anual de resultados, el pasado marzo. “Cambiaremos el 50% de los artículos de las estanterías”. Con esas frases dio a entender que en Mercadona Portugal no se encontrará queso manchego y sí el de Serra da Estrela, que competirá con productos frescos portugueses y marcas propias. En 2018 las marcas propias se llevaron el 33,6% de las ventas del sector portugués, un aumento de 0,2 puntos sobre el precedente. Si el dominio de Continente y Pingo Doce es abrumador, en este campo sobresale otro competidor: Lidl. Tiene muchos menos supermercados y el 9,1% del sector, a casi 20 puntos de diferencia con los dos gigantes, pero a la hora de la marca propia apenas les separa dos puntos, prueba de que la fórmula Mercadona también puede funcionar en Portugal.
Fuente: El País