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Alain Afflelou: “Casi nadie compra gafas graduadas por internet”

Es el óptico más mediático del sector. Además de poner su nombre y apellido a su empresa, no ha dudado en ser también la imagen de la misma en sus campañas publicitarias. Alain Afflelou (Muaskar, Argelia, 1947) creó hace 40 años un negocio que hoy factura cerca de 800 millones de euros al año. Retirado de la primera línea de gestión desde 2012, algo que dice no echar de menos, sigue teniendo voz y voto en la estrategia de la compañía y, sobre todo, en sus campañas de comunicación, hoy con la actriz Sharon Stone como imagen.

Su trayectoria tuvo un punto de inflexión hace 20 años, cuando creó el concepto Tchin Tchin: regalar un segundo par de gafas por un euro más. Esta estrategia impulsó su presencia internacional, también en España, a donde llegó en 2003. Hoy tiene 323 establecimientos y factura 117 millones, el segundo mayor mercado después de Francia, con el objetivo de llegar a los 350 puntos de venta en cuatro o cinco años, siempre bajo un modelo de franquicia. Afflelou, dueño del 14% del capital, reconoce errores comerciales y también personales, como la elección de su sucesor, Frédéric Poux, que dimitió este año.

¿Cómo se vive alejado de la primera línea?

Estoy un poco lejos físicamente [reside en Londres]. pero no en mi cabeza. La empresa sigue acaparando buena parte de mis preocupaciones. No estoy en la operativa diaria, pero sí en la reflexión, en el asesoramiento, participo mucho en la estrategia de comunicación… Además, mi presencia es todavía importante para los franquiciados, y sobre todo en la política comercial.

¿Se parece en algo el cliente al que se dirigen hoy al de hace 40 años?

Hoy, con el smartphone la gente puede informarse de todo en un momento. Llegan a un sitio, buscan un óptico y reciben una lista. Están más informados, no sé si mejor. Tienen foros, redes sociales, influencers… Pero cuando el cliente está en la óptica y elige las gafas, tiene los mismos problemas que hace 40 años: quiere gafas que le queden bien y con las que vea bien, y si es posible, al menor precio posible. Hay más información pero nadie dice: “Quiero este cristal progresivo”. En ese lado, aún es un oficio muy técnico.

¿Han sabido adaptarse a esos cambios?

La fuente de información del consumidor es la misma que la nuestra. Cuando ellos descubren una moda nosotros también lo vemos. Esto nos obliga a trabajar lo más cerca posible del cliente, sabiendo que es lo que mira, dónde se informan… Ha cambiado la forma de comunicar, la publicidad. Pero tenemos un recorrido de 40 años y una imagen que no podemos borrar. La gente que lleva gafas las quiere ligeras, confortables, sólidas, también los cristales. Ver mal es un problema y yo no quiero generar un problema adicional.

Desde 2012, la empresa anunció y abandonó la idea de salir a Bolsa, y su sucesor, propuesto por usted, dimitió en febrero. ¿En qué momento se encuentra la compañía?

Hemos abandonado proyectos que eran irreales, cosas que se habían malcomprado y malpensado y hemos tenido que solucionar. El último año fue de limpieza. ¿Por qué alguien que ha trabajado 25 años en la empresa, nombrado presidente hace seis, coge la puerta en cinco minutos? Yo le elegí porque había pasado por todos los niveles de la empresa, pensaba que era muy bueno. Pero el ego, el poder, el dirigir gente, puede trastornar a cualquiera.

¿Por dónde pasa el futuro de la empresa?

Hemos dejado de perder dinero en malas inversores, hemos remotivado a los equipos, en todos los países estamos teniendo progresos espectaculares, y somos honestos con los franquiciados. Si nos equivocamos, lo reconocemos. La clave es no desnaturalizar la marca. El nuevo presidente [Didier Pascual] es eficaz, trabajador y le gusta lo que hace. Tenemos un método, un molde, y por eso hay gente que lleva 35 años aquí.

Casi nadie compra gafas graduadas por internet. No las puedes tocar ni probártelas. El online debe ir de la mano de la tienda

¿Y en España?

También hemos limpiado la red para volver a crecer. Ha habido momentos en los que se abrían tiendas en cualquier sitio y con cualquier socio. Ahora la base es más fuerte y podemos retomar la expansión en España con gente que querrá venir con nosotros por lo que somos, no por lo que hemos hecho. Hicimos lo mismo en Francia hace 25 años, pusimos orden y crecimos. En España hemos tenido algunos accidentes comerciales, por gente que no estaba hecha para trabajar con nosotros, tiendas que no se adaptaron bien.

Hace 20 años dan el salto gracias a vender una segunda gafa por un franco, luego un euro, y a una intensa actividad publicitaria en televisión. ¿Esa receta serviría hoy?

Absolutamente. Nuestro mensaje era honesto, al contrario que el de algunos competidores. Nunca hemos dicho que llevar gafas es una suerte. Casi el 100% pagaría por no llevar gafas. Es difícil vender un producto a personas que preferirían no usarlo. Cuando sabes esto tienes que tener cuidado con lo que dices. Siempre digo que soy óptico, no un vendedor, y después de 40 años sé que llevarlas no es placentero. Pero asumido esto, puede sacarse el lado bueno. Hemos desdramatizado el hecho de llevar gafas.

Los descuentos en el segundo par de gafas son hoy moneda común. ¿Está el sector condenado a una rebaja continua?

No creo. Yo regalo un segundo par por darle un servicio a la gente. Todos lo necesitan, pero si tienen que pagar por él no lo compran. Al principio, nuestros franquiciados pensaban que Tchin Tchin iba a ser un fracaso. Pero lo hicimos y fue un éxito. No es un descuento. Si te hago una rebaja del 10% sí lo es. ¿Por qué los clientes preguntan a la competencia por Tchin Tchin? Porque nuestro segundo par no es un fin de serie, no son cristales de saldo. Hoy todo el mundo hace Tchin Tchin, pero los únicos que lo hacen de verdad somos nosotros.

¿Sienten la competencia de las startups que venden gafas low cost por internet?

Los periodistas hacen más ruido de lo que hay en realidad. Casi nadie compra gafas graduadas por internet. Puedes verlas, te las puedes imaginar, pero no te las puedes probar. En la óptica, pocas veces se acaba comprando la primera elección. Si me pides las gafas de Sharon Stone las tenemos, pero si no te quedan bien, te doy alternativas. No porque Tom Cruise lleve unas Ray-Ban te van a quedar como a él. Cada uno tiene su personalidad, su color de piel.. Internet puede ayudar a la selección de monturas, pero la web y la tienda tienen que estar ligados.

¿Qué opina de firmas como Hawkers?

Hace 30 años, un fabricante de gafas se hizo con la licencia de marcas como Balenciaga o Yves Saint Laurent. La calidad era deplorable, pero tenían un diseño original, inundaron el mercado con ellas. A los dos años desapareció. A la gente no le gustaba que, al limpiar sus gafas, también se fuese el color. No conozco bien el caso de Hawkers, pero se pueden hacer productos de calidad no muy caros. Si hay gente que puede beneficiarse de protección solar a bajo precio, mejor.

Essilor y Luxxotica acaban de formalizar su fusión. Entre ambos suman 16.000 millones en ingresos. ¿Cómo queda el sector?

El común de los mortales de los ópticos no sabe muy bien lo que van a hacer. Es como el brexit, hay mucho ruido, pero no hay nada concreto. Con la fusión tienen, según ellos, los mejores cristales, las mejores monturas, el mayor catálogo de marcas, y la red más grande de ópticas, y un enorme poder económico. El peligro es que vendan sus cristales en sus tiendas al precio que lo venden a los ópticos. Va a ser difícil batirnos con ellos.

Fuente: Cinco Días

By |2018-10-05T05:15:44+00:00octubre 5th, 2018|Actualidad de Empresas, Actualidad Económica, Cinco Días|Comentarios desactivados en Alain Afflelou: “Casi nadie compra gafas graduadas por internet”